Чому брендам і бізнесам варто вчитися якісного маркетингу в Лободи, Кароль і Дорофеєвої? Глибокий розбір бренд-стратегій: чого Nike, Apple та Coca-Cola можуть повчитися в українських артистів

Ми починаємо любити бренди, коли вони дають нам приємні емоції в обмін на купівлю свого продукту. З новим айфоном я крутіший і статусніший. У цій сукні я — королева. На цій тачці я найкрутіший хлопець на районі. Під цю пісню я піднімаю рекордні кг заліза в залі. Після цього йогурту я почуваюся гуру здорового способу життя.

Продовжувати можна нескінченно. Психологічний механізм — ідентичний, і крутий маркетинг базується саме на розумінні — як же цей механізм працює. У цій статті я на прикладах розповім, чому люди так реагують і як вам це застосувати для себе.

Погнали!

Що спільного між Лободою та Apple?

Якщо Apple завтра випустить бюджетний смартфон за $200, всі будуть у шоці, а акції компанії впадуть.
Якщо Лобода завтра вийде на сцену в білому балахоні й заспіває мотиваційну баладу про надію, зал розгублено поплескає й здасть квитки на наступний концерт.

Хоча очевидно — люди охоче купують недорогі смартфони (дітям, літнім, як «другу трубку») і із задоволенням слухають надихаючі балади. Але вони звикли ходити за цим до інших брендів, і коли «природний порядок речей порушується», це викликає негатив і відторгнення.

Мовою маркетингу це називається «бренд порушив контракт з авдиторією».

І Apple, і Лобода давно є брендами — великими, значущими, яскравими, з абсолютно чіткою ідентичністю. Люди не просто так купують новий iPhone, навіть якщо старий ще нормально працює. Вони хочуть отримати преміальність, статус, впізнаваний дизайн, маркер для соціуму «я стежу за новинками, я можу собі це дозволити».

Аналогічно слухачі Лободи йдуть не просто послухати якусь музику, виконану професійною співачкою. Вони йдуть за шоу, драмою, провокацією, емоційним вибухом, мурашками по шкірі, зарядженістю сексуальною енергією Світлани.
І якщо люди не отримують очікуваного — вони розчаровуються і не прощають бренду обман.

Бренд Світлани Лободи: на чому будується і де помилка

ДНК бренду — це суміш драми, сексу та провокації. Згадайте головні хіти: «Твои глаза», «К чёрту любовь», «Случайная», «SuperSTAR», «Пуля-дура».

Завжди є конфлікт, розставання, біль, боротьба. Це дає емоційний накал, сильне потрясіння. Другим шаром накладається естетична еротика (не порно!). У текстах, візуалі, образах Світлани є бажаність, красива тілесність, спокушання без вульгарності. А щоб точно не стало нудно, Світлана часто використовує додаткову провокацію. Наприклад, як у кліпі «Boom Boom», де чоловіки ставлять оцінки жінкам — феміністський маніфест через гротеск.

З таким ДНК легко провалитися в образ «дівчина в біді», але у Лободи обрана інша роль: «я жінка, яка не прогинається». Образ Світлани — це сильна жінка, яка не ховається від почуттів, але бореться, провокує, не вибачається.

Тому Лободу слухають жінки, які хочуть почуватися сильними й зухвалими. Ті, кому хочеться ВИБУХУ всередині, і Світлана їм це дає через свою музику і шоу.

Щоб Світлану продовжували активно слухати, їй потрібно залишатися на своєму перевіреному полі. Давати секс, драму, дотримуватися образу сильної. А от спроба вийти за межі сформованого образу буде покарана.

Саме це сталося після випуску кліпу «Boom Boom» у 2020 році. На 65 000 👍 припало 137 000 👎. Претензії були такими:

Авдиторії не сподобалось одне: Лобода скопіювала чужий стиль замість того, щоб залишатися собою. Провокація заради провокації — це не ДНК її бренду.

Якщо ви побудували бренд на певних меседжах і цінностях, за відхід від них ви отримуватимете негатив, а в деяких випадках — повністю втратите клієнта.

Тіна Кароль — бренд-натхнення, що забув про контекст

Тіна Кароль зрівняється з Лободою за успішністю і силою бренду, але ДНК у Тіни абсолютно інша. Коротко вона складається у формулу: балади + натхнення + подолання.

Де Лобода провокує («К чёрту любовь»), Тіна надихає («Сдаться, ты всегда успеешь»). У Лободи архетип пристрасної коханки, у Тіни — підтримуючої дружини. Авдиторія приходить до Тіни за теплом, світлом, очищенням. Почути себе, повірити в краще, поплакати, побути в просторі тієї, яка розуміє і зігріває.

Тіна прокололася з піснею «У нас немає світла, та в нас є добро». Тіна ніби й залишилася на «своєму полі» — тема підтримки та натхнення. Але вийшло поверхово, фальшиво і абсолютно без урахування контексту.

Люди, у яких від холоду плакали діти, які не могли приготувати їжу, не могли інакше відреагувати на солодкаве «нема тепла, та в нас є добро, у нас нема води, та у нас є ми». Авдиторія Кароль зрозуміла: вона нас не розуміє. Зіткнулася з хейтом:

Їй довелося публічно вибачитися і краще думати, що і коли вона викладає в соцмережах.

Помилка: бути як усі

Третя героїня-бренд — Надя Дорофеєва. Її формула: легкість + ніжність + поп-романтика.
І Надя сильно промахнулась зі своєю першою сольною піснею «Gorit». Реакція авдиторії:

Авдиторія безпомилково зчитала в треку відмову від своєї ідентичності. Навіть картоплю з МакДональдз (а це абсолютний топ за продажами) любить не кожен. Для всіх = ні для кого.

«Контракти» з авдиторією: порівняння ДНК

З чого складається бренд-стратегія

Можна заглиблюватися в деталі, але ключових коліс усього 4:

1. Емоційна обіцянка (що людина відчує)

Жодної прямої логіки у зв’язку продукту та емоції немає. Наприклад, Red Bull грає на полі Nike — «Red Bull дарує крила». Ви можете придумати будь-який стан, який хочете транслювати як бренд.

2. Персонаж (хто бренд як особистість)

Бренд має сприйматися як концентрат того стану, що ви обіцяєте.

3. Візуальний код (за якими ознаками нас впізнають)

Якщо авдиторія вже запам’ятала нас такими, краще не втрачати цей капітал.

4. Теми / меседжі (ключова ідея бренду)

Меседж має бути широким — щоб його могли прийняти як свою цінність найрізноманітніші люди.

Інструкція: як побудувати свою бренд-стратегію

Чого світові бренди можуть навчитися у наших артистів?

Висновок

Хороша новина — навіть припустившись помилки і «підвівши» авдиторію, бренд може виправити ситуацію. Якщо знайде в собі сили усвідомити: я розчарував тих, хто мене любить, мені потрібно відкотитися до моєї ДНК й не порушувати обіцянки.

Інша хороша новина — якщо бренд вірний собі, він отримує безлімітну лояльність на роки і навіть десятиліття. Людина може купувати кросівки Nike зі школи до пенсії. Тримати в буфеті Nutella. Заварювати по вечорах Lovare. Використовувати гігієнічну помаду від Nivea — і так далі.

Тому не варто чекати, що Лобода раптом почне співати як Тіна Кароль або Надя Дорофеєва. Як не варто чекати дешевих смартфонів від Apple або реклами Nike, де нам скажуть — розслабся, ти й так норм.

А як щодо вас? Який контракт укладете ви?