Мерч Без Марічки — вже не те: як не втратити бізнес, якщо ваш «голос» піде до конкурентів Розбір кейсу Katy Soho
Уявіть: ваш бренд розкручує харизматичний аватар. Ви спокійно залишаєтесь за кадром і ростите бізнес. Сили зекономлені, ви отримали вірусний контент і мільйони переглядів. Ідеально?..
Так. До того моменту, коли ваш інфлюенсер йде — і забирає з собою любов аудиторії.
Більше того: вас раптом починають вважати злою відьмою, яка «отруїла» улюблену Білосніжку.
Я не вигадую для вас моторошну маркетингову казку — це історія Katy Soho, бренду, який багато в чому злетів завдяки своєму контент-мейкеру Марічці. Вона стала обличчям бізнесу, але раптово почала зникати з TikTok — а разом із нею пішла й магія.
Сьогодні в «Пліткарці»: розбираємо, як брендам працювати з аватарами без ризику втратити все. І в цьому випуску в нас спеціальна гостя — Лідія Сметана, співвласниця One by One. Я попросила Ліду дати свій коментар: як би вона гасила негатив і як їхній бізнес працює з інфлюенсерами.
Погнали?
Так, якщо ви якимось дивом пропустили інфопривід, який обговорює вся Україна — традиційно даю контекст.
Katy Soho — наш бренд сумок, орієнтований на молодих стильних дівчат. Ціни дуже доступні, можна знайти собі модель сумки/рюкзака на будь-який випадок: носити речі в універ, потусити на природі, піти на побачення.
Аватар аудиторії бренду — сучасна міська дівчина, 18–25 років, стежить за трендами, уважно ставиться до своєї зовнішності. Весела, класна, сексуальна, розумна.
…саме такою в TikTok Katy Soho виглядала контент-мейкер Марічка. Харизматична, впевнена, своя в дошку — вона знімала ролики, які злітали в тренди. Аудиторія настільки в неї закохалась, що багато хто навіть вважав її власницею бренду 😁 Хоча він, блін, називається Katy Soho — на честь реальної власниці, Каті Темнікової.
Але раптом Марічка «зникає» — роликів з нею все менше, зате з’являються тіктоки з Катею.
Спочатку аудиторія сприймає це нормально, хоча відео набирають значно менше охоплень.
І одразу скажу: нічого дивного. Марічку обожнювали, знали й любили, а Катя… новенька. Тут як у школі — людям треба придивитися й вирішити, чи «дружити».
Ну а далі драматична розв’язка. Катя оголосила, що Марічка більше з ними не працює. І понеслись теорії змови. Ось що нарила моя субособистість слідчого: 🕵️♀️
-
Власниця бренду злякалась,
що Марічка підм’яла під себе бренд
-
Марічка захотіла більше грошей, не отримала
(ЇЇ КИНУЛИ!!!) і пішла у вільне плавання
-
Був конфлікт інтересів:
бренд хотів зменшити залежність від Марічки, а та — монетизувати свою популярність
Коротше, реально як у «Білосніжці»: відьма отруїла її через заздрість до популярності.
До речі, якщо в курсі інфоприводу — ви за яку з версій? Чи маєте свою? Діліться)))
Я не буду сама висувати версій — а то знову мені пришиють те, чого я не казала) Краще обговорімо, чому такі яскраві аватари — проблема для бренду?
На прикладі цієї ситуації бачу 3 ключові моменти:
-
Занадто сильна прив’язаність до однієї людини —
частина аудиторії полюбила Марічку, а не сам бренд.
-
Ризик падіння продажів —
впали охоплення, і от менше людей дізналися про наші новинки, колаби, колекції.
-
Репутаційні ризики —
фанати аватара можуть бойкотувати бренд, звинувачуючи його в «заздрості» або несправедливості (що зараз і відбувається).
І це не лише ситуація Каті.
Майкл Джордан вже 20 років як пішов зі спорту, а Nike досі сильно залежить від свого аватара (Майкл з ними з 1984 року!).
Chanel почав шукати нову ідентичність, коли у 2019 помер Карл Лагерфельд.
Old Spice просів у плані інтересу аудиторії, коли з ними перестав працювати Ісайя Мустафа (актор, який знімався в їхній рекламі).
І що, скажете ви. Взагалі не використовувати інфлюенсерів? Пахати в одне лице — вдень піднімати бізнес, а вночі знімати тіктохи?
Тут передаю слово Ліді, співвласниці One by One.
Ось, якими порадами вона поділилась із «Пліткаркою»:
-
Почати диверсифікувати комунікацію бренду.
-
Сформувати б кілька нових облич або побудувати візуальну систему, де головний фокус — не на конкретній людині, а на спільноті, стилі життя та історії продукту.
-
Поступово переводити б увагу аудиторії з особистості на цінності бренду, продукт.
-
Заздалегідь підготувати б кілька комунікаційних сценаріїв на випадок, якщо амбасадор вирішить піти або виникне репутаційна проблема.
-
У разі несподіваного розриву варто провести кризову комунікацію: через пояснення від бренду, нові кампанії та залучення інших інфлюенсерів чи амбасадорів.
Щоб уникнути такої ситуації взагалі, я з самого початку:
-
Не прив’язувати бренд до однієї людини.
-
Формувати комунікацію навколо продукту, місії бренду і способу життя, комʼюніті тощо
-
Підписувати чіткі юридичні угоди з амбасадорами, де були б прописані права, обов’язки та умови завершення співпраці.
-
Будувати контент-стратегію так, щоб бренд залишався сильним і автономним незалежно від персональних історій тих, хто його представляє.
Я з Лідою повністю згодна.
Делегувати можна і потрібно, але важливо робити це з розумом і ні в якому разі не зав’язувати СВІЙ бізнес на ІНШУ людину. До речі, саме з цієї думки колись народився мій курс ДНК Запусків.
Найвигідніше вкладати в себе і прокачувати власний особистий бренд — бо ваше ім’я у вас ніхто і ніколи не відбере.
А історія Katy Soho — урок для всіх бізнесів: залежність від однієї людини = ризик.
Бренд має бути сильнішим за своїх амбасадорів. Тому нам важливо будувати систему, а не культ особистості)))
p.s. ще одна «підслухана мною» популярна думка щодо інфоприводу: найімовірніше, Марічка просто зрозуміла, що може заробляти більше самостійно. Бренд не витягнув її запитів і в результаті втратив свою курку, що несла золоті яйця, а заодно — частину репутації.
3 хв