Мерч Український тревел: як NePaketniki створили культовий тревел-бренд без компромісів
З кожним роком я все голосніше говорю неприємну правду: позиція «і вашим, і нашим» — стратегія невдах. У ній завжди відчувається внутрішня слабкість, і за таким «стерильним» блогером чи брендом мало кому хочеться йти по-справжньому.
Спроба сподобатися всім — це не дипломатія, а, по суті, звичайна боягузтво. Бренд, який боїться зайняти чітку позицію, у підсумку втрачає всіх: лояльних клієнтів — бо немає за що любити, випадкових — бо немає за що зачепитися.
Сьогодні у мене на розборі український тревел-бренд NePaketniki, який рухається у бік культового — саме тому, що не грає в піддавки. Сила цього бренду — в чіткому розумінні себе і сміливості бути собою: звідси й масова любов, і жорстка критика найменших помилок.
Читайте цю статтю, щоб зрозуміти — як бренд став преміальним і підтримує цей статус. А також чому провали й негативні обговорення NePaketniki їм навіть на руку. Закцентую увагу на тому, як вони вибудовують стосунки з аудиторією, формують лояльність і використовують навіть критику на свою користь. Розповім, як адаптувати їхні фішки собі й витримувати неприємний фідбек від клієнтів.
Хто такі NePaketniki
Український тревел-бренд, який організовує ексклюзивні подорожі по всьому світу. Вони працюють у преміальному сегменті, і, здається, рано чи пізно кожен статусний українець скористається їхніми послугами. Уже сьогодні безліч зірок, блогерів та бізнесменів обирають NePaketniki знову і знову. Цікаво, що бренд пропонує кілька форматів подорожей, і не всі з них мають преміальну складову.
До речі, одразу скажу: одна з найслабших стратегій для бізнесу — орієнтуватися на умовно «середній сегмент».
Малий чек працює на масову аудиторію, великий — на преміум-сегмент із чітким запитом та готовністю платити за сервіс. А от середній формат — найпідступніший. Він не дає вам переваг ні в емоційних імпульсних продажах, ні у високій цінності, яка притягує вибагливих клієнтів. Побудувати ефективну воронку в цьому випадку складно: і не дешево, щоб «брали, не думаючи», і не настільки цінно, щоб викликати довіру та виправдати інвестицію.
NePaketniki дуже влучно це зрозуміли, тому в їхніх турах усе на найвищому рівні — преміальна програма, готелі, ресторани, екскурсії. Тобто вони транслюють: ми не просто про тури, ми про статус.
Вони змістили акцент із подорожей як товару масового споживання на особливий унікальний досвід, який можуть подарувати тільки вони. І в результаті продають не поїздки, а ексклюзивний доступ до клубу обраних.
Я б сказала, що їхня фішка — не просто високий цінник, а певний культурний код. До того ж — вони створили це власноруч! Так працює наша психологія: коли блогери, підприємці та лідери думок раптово починають їздити в одні й ті самі тури, це вже не сприймається як випадковість. Виходить соціальне підтвердження рівня Apple, Rolex, Aman Resorts, Four Seasons. Клієнти NePaketniki вже зараз платять не за готелі, а за причетність до спільноти тих, хто «в темі».
У команди багато цікавих рішень — як формувати таку репутацію бренду, але мене особливо зачепив їхній нещодавній хід. Те, як вони привітали клієнтів у свій день народження.
Матеріалізація емоцій — вчимося у NePaketniki, як створювати круті інформаційні приводи з мінімальними витратами та максимальною вигодою
До свого 7-річчя NePaketniki подарували своїм клієнтам персоналізовані хустки з фотографіями з подорожей. Тобто вони взяли зроблені їхньою командою у поїздках фото людей і за допомогою штучного інтелекту згенерували унікальну хустку для кожного клієнта.
Це навіть без глибокого аналізу звучить круто, і одразу відчуваєш: о, я б теж хотіла отримати такий подарунок! Так увагу від бренду — це супер! Але давайте я все ж виділю, що тут особливо зачіпає і чому це працює на наші емоції:
Фізичне нагадування (мовою маркетологів — тактильний наратив) Хустка — це помітний аксесуар, акцентна деталь образу. Її носять, нею хизуються, її помічають. На відміну від цифрового контенту (якоїсь листівки на пошту), вона створює фізичне нагадування про бренд. Буквально конектиться з тілом клієнта. І це постійне «торкання» до людини — чудовий спосіб нагадати про себе знову і знову, до того ж — із добрим підтекстом. З психологічної точки зору — суперське рішення: ми закріплюємо позитивну емоцію (про мене піклувалися, я у цій речі помітна/гарна/статусна) і міцно пов’язуємо її з брендом.
-
Штучний інтелект як інструмент унікальності
Тут одразу кілька цікавих меседжів. З одного боку — демонстрація сучасності та технологічності бренду. З іншого — злам свідомості: ШІ асоціюється з чимось шаблонним, але бренд навпаки використовує його для створення унікальної речі під кожного конкретного клієнта. Усе це разом чудово зачіпає і задає загальний тон «ми на піку актуальності».
-
Преміальна якість через деталі
Персоналізація — завжди мова преміальних брендів. NePaketniki пішли тим самим шляхом і дуже м’яко, етично та нативно зробили клієнтів частиною айдентики бренду. По суті тепер кожен, хто одягнув хустку, автоматично стає моделлю бренду, його амбасадором. І, повторюся, цю річ неможливо перекупити, на відміну від дорогої сумки чи пари туфель — на цій хустці або є частинка вашої історії в зроблених фото, або ви поза грою.
Як підсумок, запам’ятовуємо — чому це спрацювало зараз і так само круто працюватиме в майбутньому. І як це адаптувати для себе:
-
Антидіджитал тренд
В епоху цифрового шуму матеріальні артефакти стають розкішшю. Хустка — це аналоговий контент, який не можна прогортати. Подумайте, що ви можете запропонувати клієнтам для подібного досвіду. Наприклад, у мене це мій офлайн-журнал Plitkarka для студентів — поєднання підручника і робочого зошита. Цей журнал залишається на столах людей тижнями під час курсу і місяцями — після нього, як робоча шпаргалка. І я теж весь час залишаюся in touch зі своїми людьми.
-
UGC* на стероїдах
Нагадую, UGC (User-Generated Content) — це користувацький контент, який створюють звичайні люди, а не бренди, компанії чи блогери. Клієнти самі просувають бренд, але не як інфлюенсери «за домовленістю», а як емоційно залучені амбасадори. Їхні сториз із хустками — щирі, а отже, більш цінні. Аналогічно наведу приклад мого журналу — люди самі знімали сториз, як йдуть на пошту забирати, як розпаковують, як купують канцтовари (ручки, закладки) для роботи з журналом.
-
Штучний інтелект без втрати людяності та теплоти
Ще раз акцентую: технології використали не стільки для економії, скільки для гіперперсоналізації. Як інструмент, щоб посилити, а не замінити людську увагу.
Мені здається, ця історія з хустками — загалом про маркетинг нового часу. Той, де бренди в хорошому сенсі відмовляються від пафосу та хайпу і переводять фокус уваги з себе — «ах, які ми круті» — на людей, своїх клієнтів. Адже тут чітко присутній момент перетворення клієнтів бренду на його героїв, на частину міфології NePaketniki. Не «наш продукт», а «ваша історія».
Окремо хочу відзначити грамотне розуміння того, що таке преміальний рівень. Часто помилково вважають, що преміум — це завжди про найдорожче. Насправді ж тут важлива ексклюзивність, а не ціна. Навіть кружка, кепка чи базова футболка з ідеально підібраним принтом можуть бути для людини дорожчими за золото, якщо ця річ — однозначний артефакт і несе меседж «я — частина закритого клубу».
Чому бути преміальним — це прямий шлях до завищених очікувань і «несправедливої» критики?
Я вище розхвалила бренд, і він справді дуже популярний (можете подивитися, скільки позитивних відгуків від клієнтів). Але при цьому NePaketniki постійно під прицілом і регулярно отримують критику та негатив. Причому це негатив такого рівня:
-
Під час поїздки погода зіпсувалася, ми не змогли дістатися до потрібного місця або нормально пофотографуватися.
-
Номер у готелі маленький (хоча це готель 5 зірок, у цій країні невеликі кімнати — абсолютна норма, адже це частина місцевого культурного коду).
-
У ресторан потрібно приходити саме в той час, на який забронювали. Ми запізнилися, і нас змусили сплатити штраф (хоча бренд попереджав, що тут так роблять).
І так далі.
На перший погляд хочеться закотити очі — люди, ви серйозно? Вас же попереджали, бренд не може керувати погодою або будувати десятки готелів під ваші забаганки.
Але не поспішайте засуджувати клієнтів. Подивіться, чому самі NePaketniki не ігнорують такі претензії, ретельно збирають зворотний зв’язок, ставляться до нього з розумінням і шукають рішення, замість того щоб ховатися за фразою «це не в нашій владі».
Преміальний рівень — це не лише про брендовані хусточки, і NePaketniki це добре розуміють. Якщо бренд хоче стати культовим, преміальним, він не може позиціонувати себе просто як постачальник послуг.
Такий бренд перетворюється на символ, а символи — за визначенням — мають бути бездоганними. Тому в певному сенсі NePaketniki стали заручниками власного успіху: чим вищий їхній статус (і чим вище він зростатиме в майбутньому), тим більше люди звертають увагу на найменший дискомфорт і «помилки» бренду.
3 причини, чому люди придираються до преміум-брендів
-
1.
Ілюзія ідеалу
Будь-який преміальний бренд живе за простим правилом: клієнт платить не за продукт, а за ілюзію ідеалу. Коли за поїздку в Японію віддають тисячі доларів, клієнти підсвідомо очікують не просто трансферу, готелю чи вау-екскурсій у крутих місцях, а певного «бездоганного досвіду», де форс-мажори неможливі, а якщо трапляються — мають вирішуватися ніби за помахом чарівної палички.
Але в реальності, звісно, так не буває. І хоч у брендів є план Б і В — навіть вони можуть підвести. І клієнтові все одно, що скасували рейс, перекрили дорогу або стався ураган і шторм. Так, бренд не винен, але розчаровані саме ним. Бо купували вони не тур, а мрію без дрібного шрифту з обмовками.
Це в чистому вигляді ефект когнітивного дисонансу (розбирала нещодавно на одній зі своїх лекцій) — чим сильніша емоційна інвестиція, тим болючішим буде зіткнення з неприємною реальністю.
Клієнти не бачать складнощів — вони бачать лише результат. І якщо NePaketniki «продали» їм образ бездоганності, то будь-яка тріщина в цьому образі сприймається як зрада. У першу чергу — зрада довіри.
Тому людям так боляче, прикро, і вони щиро приходять сваритися через не ту погоду)
-
2.
«Ми ж свої»
NePaketniki — це український бренд, який працює з співвітчизниками. Повністю наша ексклюзивна історія, а звідси ще більше зростає запит людей. Якщо NePaketniki позиціонують себе як трендсетери українського тревелу — це накладає серйозні зобов’язання. Авдиторія підсвідомо наділяє їх місією: бути кращими, чистішими, «правильнішими» за конкурентів.
Тут одразу є пастка (і вам теж варто бути до неї готовими, якщо хочете викликати емоції) — ви не зможете не заявити про свої цінності як бренд, а щойно заявите — всі почнуть з лупою перевіряти, наскільки чітко ви їм відповідаєте.
Ваші не преміальні конкуренти зможуть дозволити собі нейтралітет — а ви ні. Бо ваша авдиторія хоче пишатися вибором саме вашого бренду, і тут будь-яке «не те» знову сприймається як зрада.
-
3.
Ефект «зірки»: помітність = гіпервідповідальність
Поки бренд маленький, нішевий, нерозкручений — усі помилки залишаються в тіні й обговорюються у вузькому колі. Але щойно ви висуваєтесь і претендуєте на топ у своїй ніші — кожна ситуація стає приводом для гарячої дискусії.
NePaketniki вже зайняли цю позицію, і тепер вони — під мікроскопом) Бо наше улюблене соціальне підтвердження працює в обидва боки: якщо всі кажуть, що хтось «найкращий», то будь-який збій миттєво стає інформаційним приводом. А алгоритми обожнюють драму, активні обговорення та чорний хайп — тож негатив про топовий бренд поширюється утричі швидше, ніж про невідомий.
Якщо зібрати все докупи, я б назвала це ефектом «високої ставки» — клієнти NePaketniki не просто відпочивають, вони інвестують у статус. І коли щось іде не так, це сприймається не як втрата грошей, а як удар по репутації самого клієнта. Вони варяться у думках: «Як я міг обрати неідеальне?», і це цілий коктейль причин для розчарування — від відчуття «я дурень» до «блін, я ж спеціально переплатив, щоб уникнути ризиків і кайфонути, а в результаті все пішло не так».
Про те, як болісно ми переживаємо невдачі, чому не любимо ризикувати і злитися, якщо не змогли себе захистити — докладніше розкривати не буду. Почитайте мою інсту чи канал у Телеграмі, там багато про це є)
Що робити бренду: не знижуйте планку, а перегляньте правила гри
Це і моя рекомендація для NePaketniki, і вам усім — бо це універсальні принципи, засновані на перевірених маркетингових ходах і психології людини.
Потрібно чесно визнати перед собою — хоч ми і продаємо ілюзію ідеальності, ми ніколи не станемо ідеальними. Форс-мажори та невдалі рішення в таких ситуаціях будуть. ЗАВЖДИ.
Тому ми маємо керувати очікуваннями і самі формувати потрібну бренду репутацію.
-
Надавати прозорість і правильний меседж
Це про чесність і відкритість з авдиторією, без спроб сховатися за позицію «вам здалося, ми ідеальні». Я б транслювала, що високий рівень — це не відсутність проблем, а їх бездоганне вирішення. Або ж наступна компенсація, якщо в моменті все-таки довелося пережити неприємні емоції. Тобто замість думки «все обов’язково пройде бездоганно» нести меседж: «У будь-якому разі ви отримаєте максимально крутий досвід, ми будемо поруч у кожному моменті, ми про вас піклуватимемося, забезпечимо безпеку, і ви зможете розслабитися, відпочити та ні про що не хвилюватися». Бо це те, що бренд реально може дати людям, і насправді клієнтам саме це й потрібно.
-
Завчасно деконструювати «ідеал»
Замість того, щоб ховати невдачі або обіцяти неможливе, краще заздалегідь підготувати людей. Наприклад, розповідати про «закулісся» подорожей, про реальні складні ситуації — але підкреслюючи, що в підсумку «те, що пішло не за планом», стало пригодою, квестом, яскравими емоціями з щасливим фіналом.
-
Використовувати критику як доказ рівня
Тут важливо розмежувати. Це не про ігнорування негативу і позицію «нічого не будемо міняти, спробуйте, знайдіть щось краще», а про усвідомлене прийняття і м’яку трансляцію авдиторії: до нас так уважні, бо ми лідери ринку. Ми задаємо стандарти, і авдиторії важливо, щоб ці стандарти були високими.
Тому не варто вважати, що всі помітні гравці, які опинилися під пильним оком (і критикою) авдиторії, — це «жертви» завищених вимог. Це не так! Топові гравці, лідери думок, зірки — саме автори такого запиту.
Мені б особисто було нецікаво і навіть образливо, якби люди почали робити мені «знижки» — я цього не хочу. Нехай краще критикують за найменші помилки, ніж «прощають» недоробки.
Бо лише через такий зворотний зв’язок можна рости ще крутіше, вирізнятися, залишати конкурентів позаду. Але це непросто: бренд і блогер, який претендує на топове місце, має навчитися грати за цими правилами і відповідати заданим стандартам.
І якщо ви єдині, кого судять так строго — варто радіти, а не засмучуватися. Це визнання вашого статусу лідера.
Отже, справжній високий рівень — це коли навіть ваш негативний досвід обговорюють із захопленням, і, схоже, NePaketniki вже на цьому шляху. Так, їх критикують голосніше, ніж конкурентів. Але саме тому, що вони гідні критики — на відміну від сірої маси, яку навіть і сварити нецікаво.
А якщо вам цікаво, як будувати такі бренди, як справлятися з усіма внутрішніми складнощами й витримувати будь-які шторми, як знаходити круті креативні ідеї на кшталт хусток — підписуйтеся на мої соцмережі та приходьте на інтенсиви. Я знаю, чим здивувати і початківця блогера чи підприємця, і найдосвідченіших «динозаврів», які роками будують бізнес і просуваються онлайн.
3 хв