Як закохувати в країну: як би я просувала бренд України з 1991 року

Імідж країни багато в чому схожий на імідж бренду.

Можна ним зовсім не займатися — і тоді люди самі наклеять ярлики та визначать ключові характеристики.

А можна свідомо працювати над репутацією: або через силу, або через натхнення.

Підхід через «силу» дійсно працює, але лише тимчасово — його доводиться постійно підтримувати жорсткими санкціями. Прикладом є Північна Корея: її мешканцям буквально заборонено критикувати державу, їх змушують вірити в ідеальність ладу. Але варто відкрити кордони й зняти покарання за інакодумство — і люди перестають дотримуватися наказу.

У маркетингу це явище має назву «хибна лояльність».

Якщо ми прагнемо сформувати довготривалу репутацію, яка не потребуватиме постійних надзусиль для підтримки, — діяти слід через натхнення.

Це складніше в моменті, але ця інвестиція завжди себе окупає.

Якби Україна одразу після розпаду СРСР обрала шлях «надихнути», ми б ще в дев’яності почали асоціюватися не з пострадянським тлом, а з креативною, сучасною країною, в якій хочеться жити.

Іміджем країни фактично ніхто не займався. Адже вже тоді можна було сформулювати нову основну ідею та поселити її у серці, провести через культуру та історії.

Ми знаємо тисячі прикладів, коли цілий світ надихнувся та романтизував продукти чи спосіб життя. Розумне споживання і Dyson, сортування сміття та iPhone, ЗСЖ та косметика Charlotte Tilbury — свого часу підкорили тисячі людей та зробили їх адептами ідеї.

Може здатися, що це якась нісенітниця.

Що за сила здатна змусити мільйони людей ДОБРОВІЛЬНО хотіти фен у 5 разів дорожчий за звичайну ціну або копатися у смітті, щоб його розсортувати?

Чому раптом звичайна кружка стає «тою самою», а помада — «символом характеру»?

Що змушує людей кидати рідну країну і їхати в іншу, йдучи на всі тягарі переїзду та адаптації?

Все через романтизацію. Коли в людині народжується бажання належати до певного стилю, стати частиною якоїсь ідеї, спільності.

І ось цей механізм — найсильніший спосіб «продати» ідею всього, що завгодно: від професії до цілої країни.

Як надихнути людину хотіти щось?

Є два шляхи, які повинні працювати паралельно. Перший — звернення до раціональної частини свідомості: конкретні аргументи, цифри, факти. У випадку з країною це — докази покращень на всіх рівнях: розвиток інфраструктури, зручніший побут, ширші можливості, вищий рівень життя.

Другий, не менш важливий (а може й навіть важливіший) — це романтизація ідеї. Дати людям відчуття причетності до чогось, що надихає, того, частиною чого вони хочуть бути — щоб пишатися собою.

Наприклад, одним із головних джерел натхнення для українців стала романтизована історія козаків — у творах Шевченка, у літописі Самійла Величка та в «Історії русів». У культурній пам’яті козаки постають символом свободи, незалежності, відваги й чесності. Навіть зазнаючи поразок чи страждань, вони все одно відгукувалися в серцях, бо уявлялися як герої, що з кожним випробуванням лише міцнішають. Цей образ не завжди відтворював історичну реальність, але саме він став основою для національного натхнення.

У ХІХ столітті страждання за свободу підносили як доблесть, воно вчило смиренності й прийняттю. Сьогодні ж для нас це паливо продовжувати боротися — і це нормально. Кожна епоха працює з якимись сенсами, транслює їх, бо ці змісти виконують важливі державні завдання.

На прикладі козаків якраз видно, що цією ідеєю займалися. Героїчний ореол сформувався не сам собою. Це сталося через:

— культуру: у книгах, кіно та на радіо створювалася атмосфера захоплення;

— вшанування пам’яті: пам’ятники, марки, білборди, листівки, які закріплювали в колективній свідомості образ козаків;

— освіта: у процесі навчання нас знайомлять з історичними фактами, біографіями видатних людей. І ми вбираємо з дитинства: бути козаком і боротися навіть якщо важко — це почесно.

Це про нас.

Ми — такі.

Способи мотивації та натхнення останніх років

Але з моменту Шевченка та Лесі Українки світ змінився. Старі інструменти впливу втратили свою силу, змінилися на нові — потужніші. Сьогодні, щоб зробити якусь ідею масовою та популярною, потрібно діяти через:

Перемагає той, хто вміє цим керувати. І якщо ми подивимося на контент останніх 10-15 років, ми якраз побачимо, як держава взялася за імідж.

Подивіться на вуличні фото 90-х років і спробуйте там знайти людей у ​​вишиванці.

Пошукайте передачі та фільми того часу — як багато їх виявиться українською?

Це здається дрібницею. Ну, національний одяг знову став модним.

Ну, всі визнали, який класний український дубляж. Але всі ці детальки значущі, адже кожна з них допомагає формувати цілісну ідею.

Бути українцем — круто. Здорово, почесно, приємно.

Тому що у нас багата культура, сміливі предки, ми розумний, самобутній, працьовитий та чесний народ.

Ми створюємо та примножуємо.

Ми змінюємо світ на краще.

І останні кілька років показали, що не лише ми так про себе думаємо, це не якась колективна українська ілюзія.

Світ бачить нас такою країною. Україна стала джерелом натхнення, звідси бажання допомогти, захистити, стати на наш бік.

Але як це було зроблено?

Були використані ті самі прийоми, які знає кожен хороший маркетолог.

Якщо потрібно збільшити продаж алкоголю, покажи красивих, веселих, багатих людей з келихом у руках. Додай до цього легкість і свободу — і сформуй відчуття, що разом із напоєм людина придбає свято та приналежність до «своїх».

Підсвіти атмосферу, в якій хочеться опинитися: музика, танці, яхти, тепле світло барів, усмішки та щирий сміх.

Зроби акцент не на продукті, а на стилі життя, де алкоголь — деталь, символ статусу та радості. І люди купуватимуть не пляшку вина чи текіли — вони купуватимуть картинку, в яку хочуть вписати себе.

За тим же принципом продається люксовий одяг, взуття, сумки, косметика, меблі, машини та ще тисячі товарів.

Покажи авдиторії кращу версію цієї авдиторії, наприклад, красивих, стильних, доглянутих і успішних дівчат, у яких є все: можливості, стосунки, здоров’я та класне оточення.

У нас, в Україні, стався найунікальніший кейс такого «просування» — який якщо ще не увійшов до підручників у всьому світі, то це обов’язково станеться.

«Слуга народу» — кейс романтизації країни

На мою думку, немає українця, який хоча б раз не чув про цей серіал. «Слуга народу» допоміг нашій країні надихнутись по-справжньому. Не через нафталінові гасла, а через історію, образ героя, аватар цілого покоління нових, вільних від старих установок українців.

Про всяк випадок нагадаю, а чому ж це спрацювало:

Такий вигляд має правильна, етична романтизація. Люди дивилися серіал і думали: «А раптом і справді так може бути? А раптом наша Україна — країна, де навіть неможливе можливе?».

Далі спрацьовує накопичувальний ефект. Маса людей заряджаються ідеєю, вірою, надихаються. На цьому заряді починають діяти — щодня робити такі вибори у звичайних життєвих ситуаціях, щоб відповідати бажаному образу. І «непомітно» змінюють не лише країну на краще, а й транслюють ці зміни як усередині України, так і за її межами.

Як Україна може надихати людей та просувати себе

Я вже розібрала на прикладі «Слуги народу» кейс із романтизацією через героя, але докиньмо ще ідей.

Найважливіше розуміти — нічого не вийде, якщо взяти абстрактного «українця», потрібний конкретний персонаж, за яким хочеться стежити і яким хочеться стати.

Нема завдання зробити героїв ідеальними — ось це залишимо в радянському минулому. Нехай у них будуть труднощі, проблеми, недоліки. Але герої мають залишатися порядними та добрими людьми. Бути харизматичними, красивими, з артефактами щасливого життя: сім’я, гроші, стиль, можливості, затребуваність, соціальне прийняття та схвалення. Через такі аватари світ бачить не лише професію, а й країну загалом.

Інші країни вже давно перевірили такий «брендинг». Франція романтизувала своїх модельєрів та кухарів. Японія — айдолів та аніматорів. Америка — підприємців та вчених. Ізраїль — медиків та військових.

Для України я запропонувала б романтизувати професії, які асоціюються з чесною та інтелектуальною працею: інженерів, дизайнерів, вчителів, фермерів.

Ще один шлях, як Україні відбудуватися від радянської спадщини — просувати наші традиції та свята.

І далі йти послідовно, прогріваючи авдиторію до повернення традицій та масштабуючи це за межі України.

Бачу це так.

Спочатку вибираємо символ

Наша мета — створити візитну картку України у світі.

Просуваємо символ усередині країни

Я почала з того, що в ідею не можна змусити вірити силоміць — нею треба зачарувати. Тому недостатньо сказати: гей, наші предки колядували, ану терміново йдіть і вчіть колядки, а то — штраф!

Щоб символ ожив і набрав силу, потрібно правильно його презентувати та зробити привабливим для максимально широкої авдиторії. І тут якраз чудово підійдуть інструменти, про які говорила вище. Блогери, лідери думок, класні reels, сцени в топових серіалах тощо.

Якщо Дорофєєва та Jerry Heil покажуть, як колядують, потім One by One і Guzema випустять святкову колекцію, у TikTok завіруситься челендж про колядки, а Єфросиніна та Полякова в інтерв’ю згадають, як колядували в дитинстві в селах — інтерес до колядок у країні зросте в рази.

І не тільки завдяки цьому контенту.

Суспільство почне обговорювати тренд, молодь прийде до своїх бабусь і послухає сімейні історії, простір наповниться символікою, бізнеси почнуть підключатися й випускати продукти з орнаментом, робити святкові лінійки… і ось уже пів країни + українці за кордоном йдуть колядувати.

Тому що ХОЧУТЬ.

Адже можна ще додати:

…нескінченне поле для творчості!

Експортуємо символ у світ

Ірландія змусила весь світ святкувати свій День святого Патрика, продавши людям ідею: гей, можна легально випити багато пива, повеселитися, влаштувати невеликий маскарад, потанцювати, легко познайомитися з новими людьми.

Нас запросили в паби, де смачно й класно, нам показали масові ходи (тригер «натовпу» з нашого улюбленого маркетингу) — і все спрацювало. Тепер День святого Патрика не просто святкують у реальному житті: у багатьох комп’ютерних іграх з’являються тематичні івенти впродовж тижня, бренди запускають спецакції тощо.

Ми могли б піти тим самим шляхом — нічого вигадувати не потрібно. Ось мої ідеї навскидку.

Ну і звісно догрівати до цієї ідеї через українських зірок світового значення.

Розробляємо візуальну айдентику

Щоб свято стало брендом, йому потрібні свої коди:

Важливо робити справді красиво, трендово, естетично. Не можна просто призначити якісь кольори та орнаменти, наляпати на дешеві футболки обраний логотип.

Ми повинні скрізь дотримуватись ідеї, що ми закохуємо в себе.

Наш мерч має бути таким, щоб його захотілося носити щодня, щоб люди почували себе модними, привабливими, сексуальними.

Наша локація свята має викликати бажання влаштувати там фотосет, зняти серію сториз чи сімейне відео.

Тоді, знову ж таки, нам не доведеться вмовляти людей просувати наш візуал — вони зроблять це самі, з любові та захоплення.

Підтримуємо на рівні держави

Ініціатива, про яку я говорю, багато в чому може бути зроблена нами з вами, звичайними українцями. Але це вимагатиме великої консолідації, тому, щоб ідея не затихла, зазвичай держава допомагає просувати потрібні сенси та наративи.

Нагадаю, що в Європі Ірландія фінансує паради та експорт пива, Франція підтримує фестивалі вина, а Німеччина робить ставку на Октоберфест.

Для України — крім фінансування гулянь, додаткового вихідного, можна було б дати:

Просуваємо за схемами XXI століття

Повторю те, що вже говорила. Якщо хочемо дотягнутися до сердець сучасних українців, можна використовувати й колишні інструменти. Але щоб діяти швидше, ефективніше, точніше, «закохувати» варто через:

Ми могли б зробити наші рідні українські свята такими ж відомими та популярними, як Хелловін, День святого Патрика, Октоберфест, Карнавал у Ріо.

Можете уявити, як Тейлор Свіфт колядує чи стрибає через вогонь на Івана Купалу?

А це ж можлива реальність — якщо Україна почне експортувати свою культуру в західні країни.

Куди варто змінити курс зараз

Останніми роками ми вимушено потрапили у фокус громадської уваги в статусі жертви. Так, жертви не безпорадної — сильної, зі стійким духом, що тримає удар, але все-таки жертви.

Ми транслюємо біль, сум, страх.

Це викликає співчуття та бажання допомагати, але людям завжди хочеться закритися від неприємних емоцій, виключити їх зі свого поля.

Тому, щоб закохати світ в Україну, треба показувати нас як місце сили та краси.

І я зараз робила б ставку на аватари авдиторії, на звичайних героїв. Як не крути, свято у війну може бути не зрозуміле — хоча психологи довели, що саме під час таких випробувань важливо знаходити простір для краси, веселощів, відпочивати від напруження.

А ось герої точно не повинні нікого розлютити. Наші серіали, фільми, блоги могли б будувати образи на кшталт:

— «Український вчений робить відкриття та рятує тисячі життів».

— «Архітектор виграє Прітцкерівську премію, відмовляється від західних пропозицій і залишається працювати в Києві».

— «Фермер так вибудовує свій бізнес, що його яблука потрапляють на британський королівський стіл».

Повторюся, це етична романтизація — без обману, брехні, спроби схилити людей до чогось негідного. Ми показуємо героя, і люди хочуть на нього рівнятися, отримати таку людину у своє оточення, самі стати як він.

Люди бачать країну та хочуть бути її частиною.

Радісна новина в тому, що наша держава вже багато робить для популяризації України у світі та допомагає нам, українцям, згадати наше коріння, традиції, звичаї, формує любов та гордість до країни. Але якби ми з 1991 року робили ставку на:

…ми швидше прийшли б до образу країни, яку поважають і в якій хочеться жити.

Як зараз — коли навіть попри війну, українці не готові проміняти свою батьківщину на іншу країну.

Я зараз живу в еміграції — бігла з-під бомбардувань мого рідного Харкова. Але я вже багато разів приїжджала в Україну і чекаю на момент, коли зможу повернутися остаточно. Я бачу всі можливості Європи, мені цікавий західний світ, але пов’язую своє майбутнє зі своєю країною.

Ось це — маркетингова справжня лояльність, яку в мені виховала не лише моя сім’я, а й колись свідомо взятий державний курс.

Можливо, ми трохи спізнилися з «прокачуванням бренду» України, але наші «маркетологи» точно заслуговують на повагу за виконану роботу.

А ми, блогери нового покоління, маємо підхопити цю ініціативу і нести далі.

Якщо хочете навчитись просувати будь-яку ідею в світ, приходьте на навчання ДНК Запусків — це курс про маркетинг та запуски, після якого кожен зможе або працювати в команді на проєктах, або запускати свої.

Всі деталі — 7-8-9 жовтня на Стратегічній Сесії