Пропаганда фашизму та маркетинг сучасних брендів: одні принципи, одні тригери, один результат

Зміст статті:

Страшне слово «пропаганда» взагалі-то досить невинне. Походить від латинського propagare і перекладається як «поширювати, розширювати» — пропаганду вигадала католицька церква, коли поставила за мету масово розповідати про своє вчення й залучати нову паству.

З чимось поганим пропаганда почала асоціюватися саме в сучасності, коли політики почали використовувати цей інструмент для промивання мозку. І найяскравіший приклад тут, безперечно, Гітлер і фашизм у Німеччині.

Мільйони німців — порядних, пристойних, працелюбних, вірян у Бога, раптом перетворилися на нелюдів. У тих, хто вважав нормальним вбивати інші нації, ЛГБТ-людей, психічно хворих та ін.

Пропаганда продала їм ідею, в яку люди настільки повірили, що вона стала здаватися абсолютною і єдиною можливою істиною.

Сьогодні лідери ринку, найкрутіші світові бренди використовують ті самі техніки, що й фашисти — щоб безповоротно закохати нас у свій продукт. Вони впливають на нас раціональними та ірраціональними методами, використовують емоції, формують наше сприйняття, смак, систему оцінки, цінностей.

У цій статті розповім — що саме вони роблять, чому це впливає навіть на найрозумніших і як використовувати це знання: щоб ефективніше продавати свій продукт і не вестись на чужі маніпуляції.

8 сходинок до отупіння

Я люблю бренд Apple та усвідомлено користуюся їхньою продукцією, проте в статті порівнюватиму фашизм саме з їх маркетингом. Тому що Apple протягом багатьох років утримує лідерство в ніші, і всі пункти, що привели фашизм до успіху, є і в них.

1. Центральна ідея

Центральна ідея має бути простою, потужною та універсальною, щоб буквально кожен міг до неї приєднатися.

Змучена війною та фінансовою кризою Німеччина хотіла повернутися до нормальної стабільності — де живеш у чистоті, порядку, є гроші, перспективи, почуваєшся гідним, значущим та повноцінним членом суспільства.

Гітлер їм вселив — ми прийдемо в цей стан, якщо будемо єдині. І люди пішли — кожен за своїм відчуттям «кращого, правильного життя».

У Apple не менш потужна ідея, в її корені — свобода і власна цінність. Не треба судити поверхово й вважати, що «ти особливий» — це лише про самолюбство. Це звернення до нашої підсвідомості, де зберігається примітивна формула: особливий (найкращий) має право робити, що хоче, і брати собі найкраще. Тому що гідний і ніхто йому не указ.

Так, рекламне формулювання звучить красивіше. Але приховане, яке насправді впливає на нас — ось таке.

2. Лідер / обличчя бренду

Фігура харизматичного лідера використана як гарантія довіри та натхнення. Ця фігура також близька для народу — звичайна людина думає: отже, я маю шанси на такий успіх.

На курсі «ДНК Запусків» я докладно розповідаю, що таке лінія «я свій», тут нагадаю коротко. Обличчя бренду має бути кращою версією своєї авдиторії. Таке «я з майбутнього, де все вийшло». Це вирішується через трансляцію:

При цьому від авдиторії завжди старанно ховаються ті риси лідера, які не вписуються в потрібний образ.

Джобс транслює ідею свободи, цінність творчості, індивідуальності, думки, але співробітникам Apple не можна було думати по-своєму, потрібно думати, як Стів. Він був тираном і деспотом, і подивіться на той самий App Store: це спочатку була вкрай обмежувальна система, де Apple вирішувала, що користувачам можна завантажувати, а що — ні. Хіба це більше не схоже більше на цензуру, ніж на свободу?

Але авдиторія спочатку не знає про такі риси улюбленого лідера, а пізніше може почати їх ігнорувати, якщо прихильність до героя занадто сильна. Погані вчинки починають виправдовувати — інакше доведеться визнати: ми полюбили й поклонялися недостойній людині.

Психіка береже нашу самооцінку та захищає від визнання власних помилок:)

3. Спільнота

Механіка однакова: створити почуття приналежності до «обраних». У рекламі Applе так само просувається ідея про зміну світу, як в ідеології фашизму.

Чому хочеться стати частиною «стада», хай і «елітного»? На жаль, це одна із фундаментальних потреб. Наша самооцінка, почуття безпеки та ідентичність багато в чому формуються через групу, до якої ми належимо. У групі ми отримуємо відчуття зв’язку, спільності та прийняття.

У випадку з Apple діє ще один прихований механізм: статус «обраного» можна легко придбати — достатньо купити потрібний продукт. Він дарує відчуття унікальності, значущості та переваги над іншими. Жодних зусиль — просто проведи карткою.

Ще, коли ми приєднуємося до великої спільноти з чіткими правилами та ідентичністю, ми знижуємо собі когнітивне навантаження. Ми отримуємо готову систему цінностей та моделей поведінки: «що таке добре і що таке погано».

Нам більше не потрібно вибирати й витрачати ресурси на прийняття рішення — «Я купую продукти Apple, тому що вони найкращі».

А якщо цього комусь замало — спрацьовує страх бути виключеним із суспільства. Згадайте хоча б Reels та TikTok, де дівчата відверто заявляють: вони не зустрічатимуться навіть із найкласнішим хлопцем, якщо в нього Android.

4. Канали комунікації

В обох випадках використовували найсильніші медіа свого часу — максимальне охоплення, наполегливе повторення своїх наративів, підтримка ідеології лідерів думки. Про це говорили так довго й регулярно, поки це спочатку не стало частиною реальності, а слідом — нормою та єдино правильним поглядом.

На додаток до слів використовувалися «ритуали» — мітинги в нацистів, презентації в Apple. Черги за новим iPhone, армія блогерів та лідерів думок, які розхвалюють продукт, створюють ілюзію, що «весь світ» хоче цей продукт і визнає його винятковість.

5. Емоції

В обох випадках людину підсаджують на емоції — приємні й такі сильні, ніби вона вживає заборонені речовини. Тому що крім навіювання «ти молодець, ти правильно мислиш, ти один з обраних», комбінація емоцій, що транслюються, закриває — швидко, легко й потужно — ключові людські проблеми:

Звісно, безглуздо та небезпечно зав’язувати своє відчуття на досвіді використання якогось продукту. Але якщо продукт у нашій свідомості щільно пов’язаний із певними образами, станами, буде вкрай складно ігнорувати їх і не піддаватися вбудованій в мозок картинці.

6. Гасла та символи

Ви самі бачите загальну межу — мінімалізм і простота. Це обов’язкова умова для «програмування» авдиторії. Наш мозок постійно шукає способи економії енергії й повідомлення, яке сприймається легко, автоматично здається мозку більш істинним та знайомим.

Опиратися йому складніше, тому «Think Different» і «Ein Volk…» проходять прямо в підсвідомість, минаючи фільтри критики. Крім того, йде перенесення сприйняття. Якщо слоган короткий та елегантний, мозок проєктує ці якості (ясність, елегантність, впевненість) на саму ідею чи бренд.

Тому Apple асоціюється не просто з технологіями, а з елегантними й зрозумілими технологіями (і візуальний образ лише зміцнює цю асоціацію). А нацистська пропаганда подавала жахливо складну й суперечливу реальність як щось просте, ясне й таке, що не підлягає сумніву.

Крім того, коротке ясне гасло діє як якір. Вся міць емоцій, викликаних грандіозними ритуалами (мітинг, презентація), яскравими образами (вороги, конкуренти) зливається з простою фразою.

І все, ми як собачка Павлова — чуємо гасло, відчуваємо емоції й відключаємо критичне мислення.

7. Образ «ми vs вони»

Це один з найважливіших компонентів пропаганди/маркетингу. Групі обов’язково потрібний «ворог», бо нам так легше жити — ворога ми звинуватимо у всіх своїх невдачах, проблемах, недосягненнях.

Або відтягуватимемо свої дії, виправдовуючи себе відсутністю «потрібного» інструменту, без якого ми точно приречені на провал. Пам’ятаєте всі ці відмазки: не можу почати вести інсту, у мене немає айфона?:)

І Apple, і фашизм майстерно використовують стародавній і потужний механізм пошуку «ворога», хоча, звісно, для Apple це не фізичне знищення, а символічне — через споживчий вибір і почуття культурної та інтелектуальної переваги.

8. Контроль системи

Різниця: у фашизму це контроль над ідеями та поведінкою, в Apple — контроль над споживанням та звичками користувачів.

Але… чому ми готові платити за це гроші?

В абсурдному значенні контроль Apple нас звільняє. Щоб вибрати з десятків моделей Android, сотень програм, налаштувань та конфігурацій, потрібні час, знання, зусилля. Apple знімає цей тягар. Вони кажуть: «ми вже все продумали за вас. Ось один найкращий телефон, один найкращий магазин застосунків, один найкращий спосіб оплати».

Ще ми впадаємо в ілюзію простоти та передбачуваності, адже хаос та невизначеність викликають стрес. В екосистемі Apple все працює однаково. Інтерфейс, перехід між пристроями, процес купівлі — все підпорядковане єдиним суворим правилам. Це створює у НАС відчуття повного контролю середовища. Ми точно знаємо, на що чекати. Немає ризику завантажити вірус, немає несумісності пристроїв.

Тобто ми погоджуємося на контроль Apple в обмін на низку «плюшок» — зручність, статус, безпека. Нам можна вийти із системи, але ми не хочемо. Адже бренд створив нам комфортне середовище — щоб заробляти)

Як продавати свій продукт, використовуючи ці техніки (чекліст етичного маркетингу)

Як бачите, фашизм та Apple просто використовують знання, як працює наша психіка. І ви також можете брати собі ці інструменти.

Тому що це справді просто інструмент — ножем можна поранити, а можна приготувати улюблений салат та нагодувати родину.

Головне для бізнесів при використанні цих технік: не обманювати, а створювати щиру цінність та формувати спільноту однодумців. Отже, 6 основних пунктів:

1. Запропонуйте просту та потужну центральну ідею, яка дає відчуття значущості

Ваш продукт чи бренд має бути не про функціонал, а про зміну статусу людини. Сформулюйте місію, яка відгукнеться всім. Класичний сучасний приклад для України — це патріотизм.

«Кава для тих, хто будує перемогу. Щодня» — чудово для київської кав’ярні, щоб приваблювати людей: приємно через звичайну купівлю кави по дорозі на роботу внести лепту в спільну справу.

2. Фокус на сильну ідентичність та «племінну» приналежність
(«Ми vs Вони»)

Чітко сформулюйте цінності вашого бренду.

Визначте, хто ваша авдиторія? Вони новатори, бунтарі, консерватори, перфекціоністи?

Створіть спільноту навколо продукту (закриті клуби, форуми, заходи).

Приклад: Продаємо не просто каву, а «ранок справжнього патріота, який починається з правильного ритуалу».

3. Використовуйте прості, повторювані та емоційні послання

Вигадуємо коротке, заряджене емоцією гасло й товкмачимо його скрізь, регулярно, постійно, в усіх каналах комунікації. Плюс, пов’язуємо продукт із сильною емоцією — гордість, полегшення, радість, впевненість.

Згадайте хоча б класичне «Just Do It», яке продає не кросівки Nike, а подолання власних слабкостей.

4. Створюйте «ритуали», дайте людям відчуття причетності до чогось більшого

Знайдіть, як перетворити використання продукту на ритуал. Повернемося, наприклад, до кав’ярні — нехай ваші клієнти купують не просто чашку кави, а «каву для наших хлопців» або «печиво на дрон» (з кожної покупки щось йде на потреби ЗСУ).

Додайте атрибутику та символи на стаканчик з кавою, роздавайте постійним гостям наклейки («Я допоміг», «Власний внесок у перемогу»), які можна наклеїти на ноутбук чи термос. Це одразу маркує людину як «свою».

5. Створіть харизматичне «Обличчя» або «Голос» бренду

Людям психологічно простіше встановлювати відносини не з абстрактною компанією, а з конкретною особистістю. Харизма лідера викликає довіру, емоційну прихильність і бажання йти за ним.

У прикладі кав’ярні — хай обличчям буде не гламурна бізнеследі, а впевнена, практична українка. В худі або футболці з патріотичним принтом, але зі стильними деталями (яскраві сережки, татуювання з тризубом на зап’ясті). І вона транслює відвідувачам свою місію: «Я хочу будити Україну. Найсмачнішу. Найсильнішу. Найвпевненішу».

Будить за допомогою кави й будить, не даючи забути про потреби армії.

6. Сформуйте образ «ворога» або загальну мету

Зрозуміло, це не повинен бути образ іншої людини! «Ворогом» може бути рутина, нудьга, неефективність, складність. Ваш продукт — зброя проти цього ворога.

«Ненавидите витрачати час на звітність? Наш сервіс вбиває рутину».

Чашка кави — проти апатії, байдужості та засіб наблизити перемогу й мир у країні.

Як самим не вестись на чужі маніпуляції (Психологічна гігієна)

Ці поради — антидот до перерахованих вище технік.

1. Усвідомте свої глибинні потреби: «Я купую цей продукт тому, що він мені реально потрібен, чи щоб відчути себе частиною «крутої» спільноти? Щоб підняти самооцінку? Позбутися тривоги?».

2. Вмикайте критичне мислення — якщо якась ідея чи реклама пропонує універсальне розв’язання всіх проблем і ділить світ на чорне та біле, подумайте своєю головою. Тут точно щось не так)

3. Беріть різне — не ставайте адептом лише одного бренду, пробуйте періодично альтернативні пропозиції. Так ви переконаєтеся, що дієте не за звичкою чи піддавшись чужому впливу, а вибираєте найкраще для себе.

4. Пам’ятайте про ефект мантри — «Я вірю в це гасло, тому що воно пройшло перевірку фактами, чи просто тому, що чую його тисячний раз? А що реально стоїть за цими словами?».

5. Відокремлюйте меседж від особистості — «Я купую продукт, тому що він реально мені потрібен і закриває мої потреби, мені це вигідно, чи я купую через симпатію до бренду?».

6. Перевіряйте, чому вас захопила ідея — «А чому мені так відгукується місія бренду? Що я втрачаю, приєднуючись до цієї місії? Я плачу за продукт чи за почуття, що я хороша людина?».

Головне. Перед тим як щось зробити частиною своєї ідентичності, перевіряйте продукт (або ідею) за об’єктивними критеріями: функціями, ціною, відгуками незалежних експертів. Пам’ятайте, що інструменти впливу можуть бути використані для просування як геніальних, так і середніх ідей/продуктів.

Тому — сумнівайтеся. Завжди.

Це ваш найкращий захист. Ставте запитання: «Кому це вигідно?», «Що я відчуваю, коли бачу цю рекламу?», «Яку потребу я хочу закрити цією покупкою?».

Пам’ятайте, що будь-яка геніальна маркетингова ідея — це спрощена та упакована в продукт людська мрія. Якщо ви розумієте, що вам продають, то продукт втрачає над вами владу. Ви за кермом і можете вибрати: купити цей конкретний «квиток» до здійснення мрії або знайти інший шлях.

Головне — не обманювати себе, що ви купуєте «лише каву» або «лише телефон». Ви завжди купуєте і те, і те: і продукт, і відчуття, яке він обіцяє.

І продаєте ви завжди не лише продукт.

Точніше, так: у 2025 у тих, хто продає тільки продукт, немає шансу на реальну популярність, великі гроші, сильну репутацію.

Інструменти, які я перераховувала вище, ПОТРІБНО використовувати. Вибирайте свої емоції, сенси, ідею і доносьте до авдиторії. Тоді у вас точно вийде дійти в намічену точку В.

Тому що цей шлях пройшли тисячі бізнесів, блогів, стартапів. Звичайно, у 2025 є свої нюанси, тренди, робочі прямо зараз стратегії в маркетингу — про них детальніше розповім 7-8-9 жовтня, на стратегічній сесії.

Приходьте, щоб не залишитися за бортом та з промитими мізками:)